一個(gè)愛美的火鍋老板，號稱餐飲界的時(shí)尚達(dá)人、時(shí)尚圈的餐飲老板；一個(gè)愛搞事情的火鍋品牌，奶茶鍋零食鍋泡面鍋花樣迭出；因發(fā)型酷似歌手陳奕迅，他常被人認(rèn)錯(cuò)。

　　這樣一個(gè)個(gè)性十足又鋒芒畢露的老板，竟是個(gè)在餐飲圈沉浮20余年的老兵，擁有14個(gè)品牌和600余家門店。

　　他，就是香天下火鍋創(chuàng)始人朱全。

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　去年年末，香天下火鍋推出一系列“甜品鍋”，包括“臟臟抹茶鍋”“臟臟奶茶鍋”“榴蓮椰奶鍋”“芋頭青稞咸蛋黃肉松牛奶鍋”四款鍋底，既能涮肥牛，也能涮青稞、紫薯、奧利奧，甚至還能涮咸蛋黃、肉松和辣條。

　　憑借這幾款特別的鍋底，香天下不僅登上了微博熱搜，閱讀量2分鐘突破1.5億，還成為抖音網(wǎng)紅，一時(shí)間風(fēng)頭無兩，很多人慕名前去打卡；同時(shí)也備受爭議，收獲了不少差評，如“容易粘鍋、容易溢鍋、不衛(wèi)生、味道太怪”等。

　　面對這樣一番略顯尷尬的局面，香天下創(chuàng)始人朱全卻一點(diǎn)兒都不尷尬：“有爭議就對了，有爭議才有流量。”

　　朱全談香天下的經(jīng)營策略

　　1 從棒棒軍到600余家連鎖門店,火鍋狂人的開掛人生

　　17歲那年，受家境所迫，才上到高一的朱全輟學(xué)，去了與老家大竹縣相鄰的重慶謀生。一開始跟著父親干棒棒軍（街頭搬運(yùn)工），力氣小，收入也低。后來母親教會他做小面，他就靠著一堵圍墻支了個(gè)攤，給來來往往的棒棒軍賣面條。再后來圍墻拆了，他幾經(jīng)周折，終于找到一份火鍋店守夜的活。

　　晚上沒什么事，他就去給炒料師傅打下手，漸漸地就學(xué)會了炒料，學(xué)著學(xué)著，他成了店里的一名炒料師傅。2001年，朱全獲得了重慶火鍋行業(yè)頒發(fā)給炒料師的最高榮譽(yù)——“一級調(diào)料大師”，之后去一家名氣很大的火鍋店做了行政總廚。

　　這時(shí)的火鍋市場一片興旺，而這時(shí)的朱全，已不再是那個(gè)在人來人往的十字路口四顧踟躇的17歲少年，他對自己的技術(shù)有信心。很快，他辭去了行政總廚的職務(wù)，與別人合伙開起了一家火鍋店，起名“金川”。

　　不出朱全所料，由于味道好、出品過硬，火鍋店開張后火得一塌糊涂，不出兩年時(shí)間，就在川東北地區(qū)開出了27家分店。

　　2005年，“金川”改名為“香天下”，并開始進(jìn)軍成都市場。經(jīng)過十幾年的拼搏和沉淀，如今香天下火鍋的規(guī)模已達(dá)600余家，足跡遍布美國、新加坡、法國、意大利等國家，并成立了香天下餐飲管理有限公司，經(jīng)營著成都宴、大喜川菜、大小喜吃等14個(gè)品牌。

　　香天下是如何在火鍋紅海中博得市場的？它的核心競爭力，真的就只是那些“特別”的鍋底嗎？

　　2 信息碎片化時(shí)代，不發(fā)聲就會被淹沒

　　從奶茶火鍋到潮牌聯(lián)名款，在“作”的路上不回頭

　　聊起“尷尬”的奶茶火鍋，朱全向紅餐（ID：hongcan18）還原了事情的始末。

　　去年有七八個(gè)月的時(shí)間，香天下的客流量一直在下降，微信會員取關(guān)的數(shù)量也在上升，朱全感覺要做一個(gè)爆款的東西來引流，于是就開始研究市面上最火的產(chǎn)品是什么，結(jié)果發(fā)現(xiàn)茶飲很火。大家都喜歡奶茶、果茶、臟臟茶，能不能將它們運(yùn)用到火鍋上呢？

　　奶茶火鍋的思路就這樣出來了，在產(chǎn)品呈現(xiàn)和服務(wù)到位后就開始大力宣傳，結(jié)果這波熱搜把流量又導(dǎo)了回來。

　　不過，即使推出了很多新口味，但也不是每家門店都有，而且香天下菜單上的鍋底也不會超過十種。朱全認(rèn)為，不能讓顧客感覺你經(jīng)常換產(chǎn)品，爆款的作用就是引流，但未必能成為主流。

　　在今年3月香天下的新品發(fā)布會上，朱全將主題定為了“傳承”：將匠心和傳統(tǒng)全部重新吸收進(jìn)香天下的體系里，告訴大家香天下還是正兒八經(jīng)做火鍋的。“但是有時(shí)候你必須得‘網(wǎng)紅’一下，否則沒人理你。沒辦法，是吧？”朱全笑著說。

　　近來，隨著國潮（中國式的潮流品牌）走紅，老干媽出了自己的潮牌衛(wèi)衣，來自臺灣的旺旺和國潮TYAKASHA（塔卡沙）合作發(fā)布聯(lián)名系列產(chǎn)品，香天下也開始嘗試各種跨界營銷，除了聯(lián)合潮牌1807推出“火鳳”國潮套裝，還將與李寧聯(lián)名潮牌、用故宮IP打造快消品等，持續(xù)宣揚(yáng)年輕、熱情、自信、霸氣的品牌文化。

　　有人追捧就必定有人吐槽，朱全并不在意，他堅(jiān)信有沖突才會成為好品類，“信息碎片化時(shí)代，不發(fā)聲就會被淹沒”。

　　創(chuàng)新一定要有自己的體系、原則和規(guī)律

　　一個(gè)持續(xù)迭代更新的餐飲品牌，根基在于創(chuàng)新。在朱全看來，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，誰跳出來誰就能稱得上創(chuàng)新，但創(chuàng)新一定要有自己的體系、原則和規(guī)律。

　　① 創(chuàng)新三要素：對標(biāo)原則、定位水平、跟隨原則

　　創(chuàng)新的目標(biāo)是引流，就要對標(biāo)市面上最火的產(chǎn)品，奶茶火鍋對標(biāo)的是當(dāng)時(shí)最火的喜茶；零食鍋推出時(shí)，椰樹牌椰汁正在風(fēng)口浪尖上，于是就用了限量的椰樹碗。而從結(jié)果來看，這兩款創(chuàng)新的產(chǎn)品，都達(dá)到了引流的目的。

　　朱全覺得，在商業(yè)中不存在“差異化”，所謂的差異化是指在某一個(gè)特定的區(qū)間定位到極致水平，而不是你賣毛肚，我偏去賣鴨腸。

　　再就是跟隨原則。海底撈和巴奴為什么做得好？除了服務(wù)和產(chǎn)品，還有體系。餐飲是一個(gè)古老的行業(yè)，本身具有傳承屬性，離經(jīng)叛道的創(chuàng)新是可怕的，必須要跟隨原則。

　　對標(biāo)原則、定位水平、跟隨原則是香天下創(chuàng)新體系的核心，脫離這個(gè)核心，朱全稱之為“亂搞”。

　　②不做風(fēng)險(xiǎn)評估，要?jiǎng)?chuàng)新就不要害怕失敗

　　香天下的產(chǎn)品研發(fā)有一條綠色通道，所有員工都可以參與研發(fā)，朱全堅(jiān)信最基層的員工創(chuàng)新能力最強(qiáng)。對這樣粗放式的創(chuàng)新是否會進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估？朱全直接回應(yīng)“不評估”，因?yàn)椤皠?chuàng)新就意味著失敗”。

　　一方面，當(dāng)今這個(gè)社會每天都在變化，有些東西朱全自己也看不懂，不如推出來接受市場認(rèn)可，認(rèn)可不了的就砍掉，能認(rèn)可的就繼續(xù)。比如之前推出的泡面鍋，熱鬧了一陣之后就銷聲匿跡了，這就屬于在創(chuàng)新的路上夭折了，就那么簡單。

　　另一方面，這種粗放型的創(chuàng)新成本也不高，香天下有23個(gè)分公司，有創(chuàng)新項(xiàng)目會先拿一個(gè)試點(diǎn)去推，如果推成功了，才大面積覆蓋。

　　朱全坦承，嘗試成功的比例30%都不到，但人都要經(jīng)歷這樣的一個(gè)階段，只有不斷嘗試，才有經(jīng)驗(yàn)積累下來。

　　3 抓住年輕人心理，就是抓住了天下

　　隨著90后、00后在餐飲消費(fèi)中的占比越來越大，如何抓住年輕人的市場日益成為每個(gè)餐飲老板關(guān)注的焦點(diǎn)，朱全也不例外，他認(rèn)為這個(gè)問題的核心，在于一個(gè)關(guān)鍵詞和三大特點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：生活方式

　　網(wǎng)上有很多段子調(diào)侃90后，如熬最深的夜敷最貴的面膜、一邊養(yǎng)生一邊作死等等。朱全笑說如果認(rèn)真研究90后，會發(fā)現(xiàn)他們都很在乎健康，吃什么東西、怎么保持身材，都很講究，什么枸杞杯、檸檬杯、樂純酸奶等等很火的產(chǎn)品都是他們搞出來的，這說明人們追求的生活方式就是方便又健康。

　　國潮為什么流行？是因?yàn)榘压爬系娜宋锘蛘吖爬系奈淖钟矛F(xiàn)代的手法表現(xiàn)了出來，不論是李寧還是歐美的一些復(fù)古潮牌，其實(shí)就是古老的東西現(xiàn)代化。

　　舉個(gè)餐飲界的例子，奶茶誕生于西藏，傳到歐洲，再傳回臺灣到香港，再到中國大陸，也是一個(gè)古老的東西，深圳一幫團(tuán)隊(duì)把奶茶改變成現(xiàn)代人的一種生活方式，邊走邊吃，隨叫隨喝，不拘于形式，所以喜茶火了，茶飲熱了。換句話說，誰能把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的生活方式，誰就能成為主流。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的三大特點(diǎn)：缺愛、愛美、怕死

　　美圖董事長蔡文勝關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶三大特點(diǎn)的演講令朱全受益匪淺，他常將這三個(gè)特點(diǎn)投放在品牌身上，思索能與之相關(guān)聯(lián)的突破點(diǎn)。

　　首先是“缺愛”，這個(gè)很難，要?dú)v練很多年才能做好愛的文化，比如說海底撈、小米；其次是“愛美”，比如美圖秀秀、抖音，讓所有人都美了，他們也發(fā)財(cái)了；第三是“怕死”，這個(gè)最明顯，賣健康的人都發(fā)了財(cái)。

　　結(jié)合自己的特點(diǎn)和能力，朱全覺得只有美是最好做的，于是便美字當(dāng)頭，香天下每個(gè)系列門店的裝修都各有風(fēng)格，且非常重視布景和門頭設(shè)計(jì)。就拿“香”這個(gè)logo來說，以寫意手法勾勒出祥云之態(tài)，構(gòu)成漢字“香”的聚合，既有小篆的筆法，又不失時(shí)尚感，令人印象深刻。

　　4 餐飲的未來一定要靠平臺發(fā)力，而不是單打獨(dú)斗

　　走過第一個(gè)20年，下一個(gè)20年怎么走？朱全傾向于站在更高的維度看問題，在他理解，企業(yè)家的最高境界是建立起一個(gè)大平臺，讓所有的人都能獲利，餐飲的未來一定要靠平臺發(fā)力，而不是單打獨(dú)斗。

　　上做供應(yīng)鏈，下做集成數(shù)據(jù)，開放平臺

　　以目前的餐飲形式，朱全看好兩條路，要么做上端供應(yīng)鏈，要么做下端集成數(shù)據(jù)，以現(xiàn)有的門店示范帶動加盟的商業(yè)模式，未來一定會被其他模式取代，因?yàn)楝F(xiàn)在代加工廠大量崛起，僅供應(yīng)底料、特色菜品的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。最能走遠(yuǎn)的是腳踏實(shí)地一步一個(gè)腳印地開直營店，但也存在資金問題，中途一旦打了敗仗，這個(gè)商業(yè)模式就會被毀掉。

　　沒有可復(fù)制的商業(yè)模式，任何商業(yè)都走不遠(yuǎn)。即使在餐飲圈摸爬滾打了20多年，朱全也依然在尋找可復(fù)制的商業(yè)模式的路途中，在這個(gè)過程中，他要慢慢將企業(yè)分層，上端做供應(yīng)鏈，中間是實(shí)體門店，下端做集成數(shù)據(jù)，逐步將企業(yè)打造成一個(gè)導(dǎo)流和輸出的集成性開放平臺。“這是香天下能夠長久存活的一個(gè)重要砝碼。”朱全說。

　　能帶來價(jià)值的東西，一定有盈利模式

　　眾多副牌中，朱全最愛的是成都宴，一個(gè)現(xiàn)代感、科技感十足又詩意呈現(xiàn)的高端川菜會所。在人均消費(fèi)低于百元的成都做一個(gè)人均消費(fèi)過千的品牌，朱全遭遇了很多質(zhì)疑。但一談起成都宴，朱全眼里就發(fā)光。他是出了名地愛美，成都宴代表了他的審美水平，他希望把成都宴打造為成都的美食標(biāo)桿，甚至成都的一個(gè)符號，為行業(yè)貢獻(xiàn)一些力量。

　　而除卻情懷，商業(yè)價(jià)值才能決定一個(gè)品牌能否活下去，朱全堅(jiān)信，如果按著行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)來做，做出能給社會帶來價(jià)值的產(chǎn)品，那么盈利能力也一定不會差。成都宴具備這樣的商業(yè)價(jià)值，對它的未來，朱全信心滿滿。

　　記者手記

　　獅子座的朱全，很容易給人留下“張揚(yáng)”的第一印象，一身潮牌波鞋，不愛主動說話，有些距離感，但實(shí)則是個(gè)穩(wěn)重低調(diào)又心思縝密的人。他幾乎不在主流媒體上亮相，對于別人的“誤讀”，他也一笑而過，“每個(gè)人的追求和對世界的理解不一樣，所謂距離感，只是因?yàn)槲覀儾灰粯?。”

　　年少失學(xué)曾讓他吃了不少苦頭，后來他成了酷愛學(xué)習(xí)的餐飲老板，只上頂級的商務(wù)班，與最優(yōu)秀的人才交流。時(shí)光也不負(fù)他，回饋了他豐厚的回報(bào)。餐飲是個(gè)古老而長新的話題，是“正解”還是“誤讀”，自待時(shí)間和市場檢驗(yàn)。